Comment utiliser Meta Advantage + pour améliorer vos publicités ?

Il y a quelques temps, Meta lançait Advantage+, son outil d’intelligence artificielle pour les publicités sur Facebook et Instagram. La promesse de l’outil est simple : optimiser les performances des campagnes grâce à l’intelligence artificielle. Rien de moins que ça ! Rapidement, l’outil a vite prouvé son efficacité, surtout pour les campagnes Shopping et Téléchargement d’application. À ceci près qu’il faut l’API Conversion installée sur son site maintenant.

Alors, sans pixel ou API de Conversion, on oublie Advantage+ pour des campagnes de notoriété ou d’interaction ? Eh bien, non ! Advantage+ gère aussi ces campagnes en automatisant les audiences, les pubs, les destinations, les placements… et même le budget.

Comment ça marche Advantage + ?

Meta Advantage, Meta Advantage+… C’est quoi la différence ?

Avant de plonger dans les méandres d’Avantage+, un peu de contexte est nécessaire. Facebook n’a jamais été clair sur le nom de ses outils, ni sur leurs emplacements dans la plateforme. En effet, il n’est pas rare d’entendre un Community Manager parler de Facebook Ads Manager, un autre de Meta Ads Manager, et un troisième se demander si Meta Business Suite remplace tout… ou pas.

Et si vous avez croisé l’expression “Advantage” dans le Business Manager, vous vous êtes probablement demandé si Advantage+ n’était pas le pendant Meta de Disney+ ou Apple TV+ !

Évidemment non, le naming n’a jamais été la force des équipes de Facebook. On va faire le tri nous-mêmes.

Comment fonctionne Meta Advantage + ?

Pour faire simple, Advantage+ intègre une forte dose d’intelligence artificielle au gestionnaire de publicités Facebook.

En effet, de la création au déploiement de la campagne, Meta analyse vos données en temps réel. Ainsi, il est possible de tester jusqu’à 150 combinaisons créatives simultanément pour une même campagne.

C’est de l’A/B testing poussé à son paroxysme !

L’outil teste et ajuste automatiquement les visuels, modifie les filtres, la luminosité ou le contraste. Mais surtout, il adapte les textes en fonction de l’audience.

Mais c’est surtout moins de paramétrage à mano sans que cela n’élimine la nécessité d’une analyse de performance. Faut pas pousser non plus !

Vous l’avez compris, l’IA est au cœur du système. En quelques clics, l’outil configure une campagne en s’appuyant sur les données existantes d’Ads Manager.

L’exemple des campagnes de shopping Meta Advantage +

Pour illustrer son utilité, mettons-nous dans la peau d’un e-commerçant de textile.

Nous souhaitons générer des ventes de notre nouvelle collection en nous appuyant sur des campagnes Social Media Ads.

De quoi avons-nous besoin pour nous lancer rapidement ?

• Une page Facebook et/ou un compte Instagram
• Un compte publicitaire évidemment
• Un catalogue de produits enregistré dans le Business Manager
• Une API de conversion installée sur notre site marchand

Et c’est tout ! Car, à partir de là, c’est Meta qui prend la main pour générer la campagne Shopping Advantage+. Et il va s’en passer des choses !

Génération des éléments créatifs

Dès l’intégration de nos visuels, c’est bien l’IA générative qui entre en jeu. Que nous ayons ajouté manuellement nos contenus ou qu’ils s’appuient sur notre catalogue de produits, Advantage+ nous propose d’optimiser chaque visuel afin d’afficher les images et textes les plus adaptés à chaque utilisateur.

Ça donne quoi en pratique ?

Un contenu multimédia dynamique

Chaque image et chaque vidéo sont automatiquement sélectionnées depuis le catalogue produit en fonction des centres d’intérêt détectés. Comment ? On va revenir plus tard, vous allez voir, c’est une bombe !

Mais quand on parle de contenu dynamique, il faut bien intégrer que Meta va s’appuyer sur l’automatisation et le classement de notre catalogue de produits afin de diffuser :

• Les articles les plus pertinents en fonction des préférences détectées.
• Le format le plus engageant – image ou vidéo – selon le comportement de l’audience sur chaque placement.
• Une version optimisée ou l’originale de l’image : Meta choisit en fonction de ce qui, selon ses prédictions, générera les meilleures performances.

En somme, chaque utilisateur voit le format qui lui correspond le mieux. Ainsi, ceux qui préfèrent les vidéos recevront une annonce en format vidéo, tandis que ceux plus réactifs aux images verront une version optimisée en image.

Et si un de nos produits dispose de plusieurs médias, la vidéo sera toujours priorisée pour maximiser l’engagement.

Le recadrage des visuels

Notre cible n’utilise pas Facebook et Instagram de la même manière, il est donc essentiel que nos annonces s’adaptent à chaque format. Mais ajuster manuellement chaque publicité pour les Stories, Reels ou Carrousels serait bien trop chronophage. Après tout, le métier d’e-commerçant, ce n’est pas de passer ses journées sur Canva.

Pour garantir l’expérience sur tous les formats, Advantage+ va ajuster automatiquement la taille des visuels selon l’emplacement de diffusion en activant :

• Le recadrage automatique des vidéos pour s’adapter aux formats verticaux et horizontaux.
• L’affichage des images en 9:16 pour une meilleure intégration dans les Stories et Reels.
• L’optimisation des carrousels : les 4 premières fiches peuvent être regroupées pour former une seule présentation immersive sur Instagram Stories.

La génération d’arrière plan

On ne va pas se mentir, cette option est juste top ! Le moteur d’IA générative s’avère particulièrement utile dans notre cas d’usage. En effet, Advantage+ permet de générer des variantes d’image basées sur un élément d’origine, avec plusieurs options d’optimisation.

L’outil aurait pu être un désastre s’il était mal conçu, mais Meta a perfectionné le détourage et la recomposition d’images, offrant plusieurs niveaux d’amélioration :

• De l’arrière-plans uniquement. Advantage+ peut isoler notre produit et le replacer sur un fond plus engageant. C’est pratique pour tester différentes ambiances sans shooting supplémentaire.
• De l’intégralité de l’image. Car au-delà du simple détourage, l’IA génère de nouveaux éléments pour enrichir l’image, comme des mains tenant le produit, rendant la publicité plus immersive.

Evidemment, transparence oblige, Meta signale les publicités créées ou modifiées par intelligence artificielle en portant une mention dans le menu des annonces.

La définition des audiences via Meta Advantage +

On savait que Meta disposait d’un volume impressionnant de données. L’affaire Cambridge Analytica nous l’a suffisamment rappelé.

Mais dans notre cadre publicitaire, et plus particulièrement dans la définition des audiences, il faut avouer que ces données s’avèrent précieuses pour toucher nos cibles avec précision et donc améliorer nos performances.

On laisse définitivement derrière nous les heures perdues à peaufiner les centres d’intérêt du ciblage manuel !

Advantage+ va scanner en temps réel tous les signaux comportementaux à sa disposition pour afficher nos publicités aux bons prospects et au bon moment. Et cela passe par plusieurs clés :

• L’historique d’achats : Meta sait que notre client a déjà craqué pour une veste en lin la semaine dernière sur notre site… Pourquoi ne pas lui suggérer la chemise assortie ? Car évidemment, grâce à l’API de Conversion intégrée sur notre site, Meta sait précisément qui fait quoi sur notre site !
• Les interactions avec nos contenus : De la même manière, un scroll, un like, une sauvegarde… chaque élément est pris en compte pour ajuster la diffusion de notre annonce. Les données endogènes sont totalement exploitées pour affiner l’audience.
• Les profils suivis et les centres d’intérêt : Si notre client idéal suit des concurrents et des comptes sur les tendances printemps-été, Advantage+ adapte le ciblage pour l’inclure dans notre audience.

Contrairement au ciblage manuel, qui reste très figé, Advantage+ peut élargir l’audience au-delà des segments prédéfinis pour améliorer les performances. Et surtout, ces ajustements s’opèrent en temps réel !

Enfin, l’outil identifie des utilisateurs ayant des profils proches de vos clients existants, facilitant ainsi la conquête de nouvelles audiences. C’est l’une des grandes forces des audiences Lookalike !

N’oublions pas dans le même temps que les navigations que nous réalisons sur d’autres sites ou les applications téléchargées sur notre mobile alimentent en continu les algorithmes de Meta.

Meta Advantage +, quels sont les résultats ?

Des indicateurs positifs pour la conversion

C’est bien joli tout ça, mais nous avons répété à plusieurs reprises que Meta Advantage+ ajuste, améliore, démultiplie… pour optimiser les performances. Mais lesquelles ?

Au bout du chemin, cela devrait se traduire plus de clients et plus de jupes vendues. Est-ce bien le cas ?

Après plusieurs tests, plusieurs campagnes activités, il est vrai qu’on note de sensibles améliorations. Grâce à l’automatisation, nos campagnes Shopping Advantage+ affichent en moyenne 17 % de baisse du coût par acquisition. En d’autres termes, l’outil nous a trouvé des acheteurs plus qualifiés, prêts à passer à l’achat avec moins d’investissement publicitaire. Chaque euro investi a rapporté plus.

A priori, Meta ne s’est pas contenté de pousser nos publicités au hasard. En générant du trafic sur le site, l’outil a pu apprendre en permanence et ajuster la diffusion, maximisant ainsi les conversions.

Une stratégie publicitaire en déclin ?

Alors si les résultats sont au rendez-vous, il reste sans doute important de ne pas céder à l’automatisation aveugle.

Advantage+ optimise, certes, mais cela reste un outil contrôlé par l’algorithme de Meta, dont l’objectif principal est avant tout d’optimiser les dépenses publicitaires… pour Meta également ! Autrement dit, en laissant l’IA tout gérer sans supervision, on risque de perdre la main sur notre stratégie SMA, notre stratégie éditoriale social media.

Et c’est particulièrement vrai en ce qui concerne la répartition du budget entre nos différentes audiences. De plus, comme les données détaillées sur la performance de chaque variation restent assez floues, il devient parfois difficile d’identifier ce qui a réellement fait la différence dans les propositions Advantage+.

Si cet outil se révèle performant pour les campagnes axées sur la conversion, qu’en est-il des autres objectifs marketing ?

Lorsqu’il s’agit de développer la notoriété ou de stimuler l’engagement, où les résultats sont moins directement mesurables, il faut admettre que l’automatisation a donné des résultats plus contrastés. Le CPM n’est pas descendu en flèche et le coût par engagement est resté assez élevé sur Instagram.

Il devient alors essentiel d’adopter une approche plus globale pour sa stratégie publicitaire. C’est à travers un ensemble de techniques et de mécanismes conçus par votre agence d’accompagnement que l’exploitation d’Advantage+ peut devenir réellement intéressante pour une marque.

Le problème de l’uniformisation des campagnes

Mais le plus problématique reste l’uniformisation des campagnes et des messages publicitaires. Notre exemple d’un e-commerçant dans le textile n’est pas anodin.

Car si nos concurrents exploitent les mêmes pratiques, cela tendra une diffusion massive des mêmes automatisations, des mêmes optimisations et des mêmes logiques de diffusion, amenant nos publicités et celles de nos concurrents à se ressembler. Les formats deviennent interchangeables et les marques, à terme, perdent leur singularité.

Si Advantage+ façonne les annonces de tout le monde, où se situent alors la créativité et l’originalité ? Advantage+ peut booster des performances chiffrées, mais il n’est pas encore capacité de délivrer une véritable stratégie de différenciation.

L’outil sait vendre, certes, mais sait-il réellement mettre en avant votre marque et son identité ?