Le Live Shopping a transformé la façon dont les marques interagissent avec leur audience sur TikTok et Instagram. Est-ce vraiment la fin du e-commerce à la papa où les clients font défiler des fiches produits sans réelle connexion ?
Si on en croit les nouveaux comportements d’achat en ligne, les ventes se déroulent de plus en plus en direct, dans un format interactif. Les audiences posent des questions, découvrent les articles en temps réel et passent commande en un clic.
Déjà incontournable en Chine, avec un marché estimé à 497 milliards de dollars mais le Live Shopping peine à s’imposer en Europe. Pourtant, son potentiel est immense : un taux de conversion jusqu’à 10 fois supérieur aux canaux du e-commerce traditionnel selon McKinsey, un engagement renforcé et une fidélisation accrue.
Mais alors, comment tirer profit du Live Shopping ? Comment organiser ce format sur TikTok, Instagram et les autres réseaux sociaux ? Quelles stratégies mettre en place pour maximiser ses ventes en direct ?
L’essor du Live Shopping : entre promesses et réalités
C’est en 2016, en Chine, que le concept du Live Shopping a véritablement explosé avec Taobao Live. Il s’est d’ailleurs très vite propagé à d’autres plateformes comme Douyin, l’équivalent chinois de TikTok.
Mais ce n’est que 4 ans plus tard, en 2020, que nos chers géants occidentaux ont senti qu’il se passait quelque chose et se sont alignés sur cette tendance.
Facebook a lancé son propre événement de Live Shopping à cette date. Mais faux départ, Meta y renonce en 2022 face à un manque d’adhésion du public. Nous n’étions pas encore matures pour le Live Shopping visiblement !
Dans les faits, Meta aurait semble-t-il préféré concentrer ses efforts sur les Reels et les formats courts, voyant TikTok lui manger des parts de marché, semaine après semaine.
Pourtant, ailleurs, le Live Shopping a continué d’évoluer.
Pourquoi le Live Shopping n’a pas (encore) explosé en Occident ?
La réponse se trouve sans doute dans une étude de Capterra. En effet, on y lit que 47 % des Français reconnaissent qu’une publicité sur les réseaux sociaux a déjà influencé leur achat.
Mais acheter directement via ces plateformes reste un cap difficile à franchir pour beaucoup.
Entre crainte de l’arnaque (38%), inquiétude sur la sécurité des paiements (52%) et méfiance envers la collecte de données personnelles (42%), les freins ne manquent pas et montrent finalement que la confiance n’est pas encore au rendez-vous.
Le développement du live shopping en Europe passe très certainement par un élément essentiel : rétablir la confiance des utilisateurs envers les plateformes.
Une nouvelle vague à saisir
Et pourtant le Live Shopping commence à s’établir peu à peu dans le paysage digital français, porté par la Gen Z.
Si, selon YouGov en 2023, seuls 14 % des Français déclarent avoir déjà participé à une session de vente en direct, la notoriété du format progresse rapidement, notamment chez les 18-24 ans.
McKinsey anticipe d’ailleurs :
20 % des ventes en ligne passeront par le Live Shopping d’ici 2026
Nous serions alors sur une vague prête à être surfée tant cette tendance s’inscrit dans une transformation profonde des usages.
Alors, c’est bien beau tout ça, mais si c’est pour ajouter un canal de vente à un arc digital déjà bien fourni, est-ce vraiment intéressant ?
Un levier puissant pour sur les TPE et les PME
En y regardant de plus près, s’il y a bien un vecteur de vente à ajouter à la stratégie digitale , c’est probablement celui-là. Le Live Shopping coche toutes les cases d’utilité pour les TPE et PME.
Il représente une opportunité concrète de générer du chiffre rapidement, avec des taux de conversion pouvant atteindre 30 %, soit jusqu’à dix fois plus que les standards du e-commerce traditionnel.
Mais au-delà de la rentabilité immédiate, le live devient un véritable outil de relation client. Il permet d’interagir en temps réel, de lever les objections, de créer un lien de confiance et de fidéliser via des offres exclusives.
Des marques comme la Fnac l’ont bien compris, avec plus de 50 sessions depuis 2020.
Grâce aux outils analytics, souvent intégrés, une marque peut tester, ajuster, améliorer… tout en mesurant précisément son retour sur investissement.
Le ROI est concret, mesurable, et s’inscrit dans une logique CRM durable.
Uniquement sur les réseaux sociaux ?
Et pour se lancer, comment ça se passe ? Le Live Shopping ne se résume pas à un seul format ou une seule plateforme, l’offre est large. Il y en a pour tous les goûts, ou plutôt tous les types de business et de sites e-commerce.
Chaque solution visant à répondre à des objectifs, des cibles et des niveaux de maturité différents. Certaines avec de grosses contraintes tout de même.
Benchmarkons alors…
| Solution | Plateforme | Cible principale | Atouts clés |
| Marketplace | Amazon Live | Vendeurs Amazon | Trafic intégré, conversion directe mais frais de commission et règles strictes |
| Shoptonstock | Revendeurs, liquidateurs | Axé déstockage, moins « premium » | |
| Plateforme dédiée | Live MeUp | E-commerçants Shopify | Intégration facile |
| Bambuser | Luxe / retail premium | Expérience haut de gamme, mais coût élevé et besoin d’expertise technique, | |
| Réseaux sociaux | TikTok Shop | Marques et influenceurs | Portée virale, formats natifs et achats en direct |
| Instagram Live | Marques lifestyle | Simplicité, audience engagée mais pas d’achat en direct | |
| Plug-in e-commerce | Channelize.io | Petites boutiques | Facile à installer, pas de frais récurrents |
Les marketplaces, plateformes dédiées ou plug-ins e-commerce peuvent convenir à des grandes marques déjà structurées. Mais elles impliquent souvent des coûts, du développement technique ou une audience à construire.
À l’inverse, les réseaux sociaux offrent un terrain de jeu immédiat, accessible et flexible. Ils permettent de vendre là où l’audience est déjà engagée, avec des formats familiers, peu de barrières à l’entrée, et des outils marketing efficaces.
Pour toutes les marques qui souhaitent tester le Live Shopping sans complexité, TikTok, Instagram ou Facebook représentent sans doute la porte d’entrée la plus simple et la plus stratégique.
Live Shopping + Influence : le duo clé pour la conversion
Quand on y pense, c’est logiquement sur les réseaux sociaux que le Live Shopping déploie tout son potentiel : on y vend là où l’audience est déjà engagée, et où l’influence est reine.
En combinant interaction, recommandation et viralité, TikTok et Instagram créent un terrain de jeu adéquat faisant converger influence marketing et performance.
L’influenceur est déjà dans son univers, et a la confiance de sa communauté. Il connaît les codes, maîtrise les formats, et sait comment capter l’attention. La preuve sociale est instantanée, et l’acte d’achat devient plus fluide.
Avec un bon storytelling, des offres limitées et une animation interactive, on active les ressorts psychologiques les plus efficaces : FOMO, sentiment d’exclusivité, urgence, communauté.
Finalement, le Live Shopping n’est plus juste une tendance à surveiller, mais bien un levier à activer porté par les réseaux sociaux et l’influence.
Mais concrètement, à quoi ressemble un Live Shopping qui fonctionne ?
Anatomie d’un Live Shopping : au-delà du “Téléshopping 2.0”
Les ingrédients clés d’une session efficace
Un Live Shopping performant ne s’improvise pas : il repose sur quelques fondamentaux simples mais incontournables. De la préparation du contenu à l’animation en temps réel, en passant par la gestion de l’interaction et la création d’un sentiment d’urgence, chaque détail compte.
- Un scénario rythmé, adapté à votre audience, avec un début accrocheur
- Une animation authentique, incarnée et proche du ton de la marque
- Une interaction constante avec l’audience, sinon on s’ennuie (réponses en live, sondages, mise en avant de commentaires)
- Des offres exclusives, limitées dans le temps ou en quantité (coucou FOMO !)
- Une intégration fluide du parcours d’achat, pour éviter toute friction entre le live et l’acte d’achat
- Un suivi en temps réel des données clés (engagement, stock)
Le cas des Live Shopping IKKS : simple mais efficace
Si vous froncez les sourcils avec en tête « ça doit coûter un bras », c’est qu’il est sans doute temps de vous expliquer qu’un Live Shopping porte l’un des ROI les plus intéressants actuellement.
Prenons IKKS en exemple. Pas besoin de vous réintroduire la marque de prêt-à-porter, elle ne manque pas de budget pour ses actions marketing et communication social media. Et pourtant, IKKS a choisi de mener son Live Shopping avec un dispositif très léger mais bien pensé.
Pour chaque session, la marque mobilise : un iPhone, un trépied, trois spots de lumière, deux animateurs et deux social media managers. Un setup volontairement minimaliste, monté en interne, qui suffit à produire une expérience live authentique et engageante.
Pourquoi être passé par un dispositif aussi light ? Il s’agissait pour la marque de recréer en ligne la proximité d’une visite en boutique, tout en activant des leviers de conversion puissants.
Et les résultats sont au rendez-vous :
- 1 500 connexions par live en moyenne
- un panier moyen 30 % plus élevé
- un taux de transformation deux fois supérieur à la norme
- deux tiers des acheteurs sont de nouvelles clientes
Avec une session mensuelle, IKKS a su faire du Live Shopping un levier régulier, accessible et performant. De quoi convaincre même les marques les plus sceptiques que ce format peut s’intégrer facilement à une stratégie e-commerce sans exploser le budget.
Vous froncez encore les sourcils ? Attendez de voir la suite !
Le bouleversement de l’arrivée de TikTok Shop
Mais s’il y a bien un événement majeur dans l’environnement du Live Shopping, c’est l’arrivée de TikTok Shop en France, qui marque un tournant décisif dans le paysage du commerce en ligne.
Depuis le 31 mars 2025, les 25,1 millions d’utilisateurs français de TikTok peuvent acheter des produits directement depuis l’application, sans jamais avoir à la quitter. Déjà déployée dans plusieurs pays, cette fonctionnalité transforme TikTok en une véritable marketplace interactive, mêlant divertissement, recommandation et achat instantané.
Pour les marques, c’est une belle opportunité de toucher une audience jeune et engagée, en s’appuyant sur la force des contenus natifs et l’influence des créateurs. Des entreprises de toutes tailles, de Carrefour jusqu’aux TPE locales, ont déjà adopté cette approche, confirmant son potentiel de disruption pour le e-commerce traditionnel.
Stratégies d’engagement basées sur la psychologie du consommateur
C’est sans doute déjà plus clair maintenant. On voit comment monter un Live Shopping, on en voit les bénéfices mais il reste une chose : comment ça s’anime ?
Pour que ça fonctionne vraiment, il faut une vraie réflexion éditoriale, une stratégie d’animation et une mécanique d’engagement bien huilée.
Le cœur du Live Shopping : l’interaction
Pour capter et retenir l’attention, il faut créer un sentiment de communauté : saluer les participants par leur prénom, répondre aux questions en direct, rebondir sur les commentaires… Ce lien humain, souvent absent du e-commerce classique, est l’un des leviers les plus puissants du format.
Stimulez la participation
Des jeux simples ou des défis en temps réel permettent de transformer les audiences en acteurs du Live. Proposez par exemple : “Partagez votre routine en commentaire” ou “À 500 likes, on débloque -20 %”.
Ces mécaniques ludiques créent de l’engagement, déclenchent la sentiment d’urgence et renforcent la viralité du direct.
L’enjeu de la personnalisation
Que ce soit par un mot adressé à un client fidèle, une recommandation produit sur-mesure ou une réponse adaptée à une question posée, l’émotion générée renforce la mémorisation et la conversion.
Hacks pour votre futur Live Shopping
Jouez la carte de l’exclusivité
Exemple : “Seulement 50 produits en stock pendant ce Live !”
→ Rien de tel qu’un stock limité pour déclencher l’achat immédiat.
Créez l’effet de surprise
Exemple : “Les 10 premiers acheteurs remportent un cadeau mystère”
→ Une bonne façon d’inciter à passer à l’action, sans attendre.
Pensez au post-Live
Envoyez un message personnalisé, un code promo ou une offre ciblée aux participants. Le retargeting post-Live fait la différence.
Recyclage
Découpez les meilleurs moments du Live en mini-clips pour les réseaux. Parfait pour prolonger la durée de vie du contenu et continuer à convertir.
Quand le Live Shopping n’est PAS (encore) la solution
Quand les secteurs d’activité et les produits sont peu adaptés
Bien entendu, le Live Shopping n’est pas la solution universelle. Certaines marques ont échoué non pas par manque d’effort, mais parce que le format n’était tout simplement pas adapté à leur offre, à leur cible ou à leur stratégie.
En effet, certains produits ne s’y prêtent pas. C’est le cas des offres techniques ou B2B, où les cycles d’achat sont longs et les démonstrations complexes.
Selon McKinsey, seuls 12 % des équipements industriels vendus en ligne utilisent le live, contre 68 % dans la mode. Schneider Electric a d’ailleurs mis fin à ses sessions live B2B en 2023, faute d’engagement, au profit de formats plus explicatifs comme les webinaires.
De même, les produits à faible valeur visuelle, comme l’assurance ou les services financiers, et c’est vrai que ça n’est pas toujours sexy, affichent des taux de conversion 3 fois plus bas que les cosmétiques ou la mode selon VTEX.
Quand la stratégie n’a pas été bien pensée
Des échecs peuvent venir aussi d’une stratégie mal calibrée. Une marque de meubles français, citée par Comarketing-News, a tenté des lives de deux heures ultra-promotionnels. Mais les résultats n’ont pas été à la hauteur des attentes. Moins de 1 % de conversion, contre 8 % pour des sessions plus courtes et narratives, comme celles de Maisons du Monde.
Sur un autre secteur, Décathlon, a interrompu ses lives sur TikTok en 2022, faute d’audience active. La marque a dû repenser le format et relancer ses lives sur sa propre plateforme, avec sa communauté fidèle.
Plus globalement, 42 % des Live Shopping en échec en Europe sont liés à un mauvais alignement entre le format et le produit. Les abandons de panier sont deux fois plus fréquents pour les produits non visuels.
Même dans le high-tech, les résultats varient fortement : Micromania réussit grâce à une audience jeune et interactive, alors que Boulanger a réduit la voilure en 2024, préférant miser sur le replay à la demande.
Le Live Shopping, catalyseur de la transformation digitale du retail
Le Live Shopping s’impose comme un levier à la fois accessible, engageant et performant. Bien exploité, il combine les atouts du commerce traditionnel (proximité, interaction, émotion) et la puissance du digital (scalabilité, mesure, viralité).
On l’a vu : les marques qui réussissent sont celles qui scénarisent, qui incarnent, qui testent et qui placent l’expérience au cœur de la conversion.
Et ce n’est que le début. Le Live Shopping de 2030 ne ressemblera plus à celui d’aujourd’hui : réalité augmentée, personnalisation instantanée, IA conversationnelle… L’achat en direct deviendra une expérience immersive, presque intuitive. Comme le résume TikTok Business France dans son rapport 2024 :
“Le Live Shopping n’est pas une tendance : c’est une nouvelle grammaire du commerce.”
Mais c’est en passant à l’action qu’on apprend ce qui fonctionne pour une marque.
Le plus dur, c’est toujours le premier Live, et si on l’animait pour vous ?
projet ?